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电商会员等级规划相关的9个细节问题

来源:http://gcliz.com 作者:http://gcliz.com 人气: 发布时间:2019-01-01
摘要:从图13-1可以看到,京东、天猫都是从消费、活跃等多个维度共同统计得到最终的会员价值分,相对来说活跃相关的行

会员等级规划是会员管理的基础,目前电商行业内并没有统一的标准,因为涉及到用户的切身利益,每个细节的设置或修改,都有可能造成用户不满,我们要做的就是尽量把事情做对。本文是我想到的一些问题和思考。

电商会员等级规划相关的9个细节问题

1、电商会员等级包括哪些维度?

用来衡量用户等级的数值,每家叫法都不同,我们暂且统一叫做价值分。

从图13-1可以看到:价值分主要由消费、活跃两部分构成,消费包括金额、频次、时长等,其实就是RMF模型,活跃包括登录、评价、分享等,当然都是跟销售相关的用户行为。

电商会员等级规划相关的9个细节问题

图13-1 会员等级构成(图片来源:京东、天猫、苏宁)

2、消费、活跃要分别统计吗?

从图13-1可以看到,京东、天猫都是从消费、活跃等多个维度共同统计得到最终的会员价值分,相对来说活跃相关的行为用户比较容易完成,比如:完成一次分享,用户就可以获得价值分,而苏宁是对消费、活跃分别统计,除了分享之外还必须要购买才可以升级。

那么问题来了,用户必须要购买才算会员吗?

首先,对于新用户一般都有新人大礼包,目的就是实现用户的首次购买,不需要通过会员等级再做限制;

其次,电商的会员权益基本都是跟购买相关的,用户即使通过分享取得了会员等级,不购买也没有任何意义;

最后,从会员等级先易后难的角度来说,对于低等级会员不适合给用户设置较多门槛,尤其对于初创期的产品,以拉新为主,更适合消息、活跃统一计算。

3、计算规则要透明吗?

从图13-1可以看到,京东的会员价值分包括消费、活跃、账户、小白信用、信誉几部分,其中消费、活跃、账户几部分,用户完成某一项任务可以获得多少价值分是非常明确的。但是信誉、小白信用是怎么计算的并不明确,最终的价值分如何得出也不明确,可以说是半透明的计算规则。

同理天猫价值分由购物分、奖励分、基础分构成,每个大项得分是明确的,但细分项如何计算不明确,用户完成具体某一项任务的得分也不明确。而苏宁的成长值、购物天数,细分项和计算规则都非常清晰。

计算规则对用户不透明,用户不知道完成任务后会具体得到多少回报,还会怀疑存在暗箱操作。从长期来看,做同样的任务,是否得到同等的回报,用户其实是有感知的。

而对用户清晰透明,好处是对用户行为有明确的促进作用,推荐的用户行为,可以设置较高的分数,促使用户优先完成。但不好的地方是,后期规则如果出现频繁调整,因为对用户是可见的,无论是否通知用户,都有可能引起用户不满。

为此需要在正式上线之前先发布一个内测版,收集用户反馈,并提前通知用户内测期间计算规则可能会有微调,等数据稳定后再发布正式版。

电商会员等级规划相关的9个细节问题

图13-2 会员等级计算规则(图片来源:京东、天猫、苏宁)

4、价值分和积分有什么区别?

通过以上分析,我们可以认为价值分代表了用户对我们的价值,无论包括哪些构成,都是按照统一的标准累加后得到的,比如:购物是按金额来衡量,那么分享、登录等行为也折算成金额。而积分可以认为是我们给用户消费后的返利,积分可以用来兑换或抵现,因为每个商品每个品类的成本不同,返利自然也是不同的。

用户购买同一个商品,我们给用户的价值分、积分要一样吗?

当然不一样,因为是两个完全不同的东西,在数值上没有任何联系。

可以合并成一个吗?

当然不可以,用户把积分消耗完了,就被当成新用户对待,显然也是不合理的。

5、按历史统计还是按最近一年统计?

从图13-2可以看到:京东、天猫、苏宁都是统计最近一年的价值分。也就是说,不管历史上用户买了多少东西,完成了多少任务,都不考虑,只计算最近一年。

作为对比我们看到华为商城是按历史统计的,如图13-3:

一方面华为商城是以手机及周边产品为主的自营商城,购买频次比电商平台要低;

另外一方面,从目前用户的换机周期来说,平均要2年左右,如果只统计最近一年,用户不但没有享受到会员权益,运营上也会导致用户等级过度集中。

电商会员等级规划相关的9个细节问题

图13-3 华为商城等级规则(图片来源:华为商城)

6、同一家公司的多个产品可以用一套晋升规则吗?

责任编辑:http://gcliz.com

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